|
 При разработке планограммы торгового зала и схемы размещения товарных групп относительно друг друга важно знать, что приобретается посетителями магазина вместе, изучать их покупательские корзины.
Иногда результаты получаются неожиданными. Так, анализ содержимого покупательских корзин в Санкт-Петербурге показал, что существует некий товар "Х", 66% которого реализуется вместе с пивом. Другими словами, в 66 случаях из 100 данный товар попадает в од-ну корзину с пивом.
Попробуйте, не заглядывая в дальнейший текст данной статьи, ответить на вопрос: "Что это за товар?". Предлагаю даже записать Ваши варианты. Что получилось? Наверняка Вы подумали (а может, и записали) о таких товарах, как чипсы, соленая рыба, колбасные изделия …
Некоторые из Вас, наверно, написали "водка". Все правильно, вы перечислили те товары, которые часто приобретаются вместе с пивом. И, тем не менее, зависимость продаж данных товаров и пива, как правило, не превышает 50%. Мы же ищем товар, 2/3 которого попадает в одну корзину вместе с пивом.…
Думаю, угадать не удалось никому. Этот товар - горчица. Удивлены? На первый взгляд, действительно, какая связь между пивом и горчицей? Но перекрестные связи между товарами более сложные, часто их не выявить "экспертным" способом, просто "хорошенько" подумав. Нужен серьезный анализ статистики продаж. А в случае с горчицей и пивом ничего удивительного нет. Большинство покупателей приобретают пиво в универсамах не по одной бутылочке, а в определенных количествах, необходимых для "приятного" времяпрепровождения. Вспомните рекламу: "Надо чаще встречаться", "Три богатыря" и т.п. Вот и приобретается пиво в универсамах для того, чтобы некие "три богатыря" "чаще встречались". Но сидеть и пить "пустое" пиво "трем богатырям", наверно, не очень приятно. По той же причине и покупатели вместе с пивом кладут в корзинку еще и закуску.
Обычно в качестве закуски могут приобретаться мясные или рыбные полуфабрикаты, колбасные изделия, деликатесная продукция и т.п. Все эти товарные группы приобретаются и другими покупателями (например, домохозяйками на ужин), и поэтому высокого уровня зависимости продаж между пивом и данными товарными группами нет. «Богатырям" же некогда готовить гарниры: пиво и, например, жареные колбаски – вот прекрасный рацион для встречи друзей. Но как сде-лать так, чтобы посиделки и еда были "в кайф"? И тут важную роль играет закономерность приобретения приправ. Оказывается, что если кетчуп – это приправа для покупателей широкого круга, то горчица – явно выраженная "мужская" приправа. В общем получается, что "богатыри" приобретают товары в такой последовательности: 1) пиво; 2) мясные или рыбные товары легкого приготовления в качестве закуски к пиву; 3) горчица.
Наверное, сотрудникам магазина все-таки не стоит размещать горчицу в отделе рядом с пивом. Но, например, производителям горчицы можно было бы использовать данную перекрестную связь при производстве нового рекламного ролика, не создавая видеоряд на ассоциациях остроты горчицы, а воспользоваться сюжетом на тему того, что горчица просто необходима при планировании различных пикников и "пивных" встреч.
Ищите перекресток
Другой вывод, который можно сделать на основе данного примера, более очевиден: перекрестные связи между товарами, особенно в условиях широкого ассортимента крупного магазина, сложны и могут быть выявлены часто только на основе серьезного анализа данных о продажах.
Рис. 1. Результаты анализа покупательских корзин: частота покупки йогуртов совместно с товарами других товарных групп
На рисунке 1 представлены данные анализа покупательских корзин в одной из розничных сетей Санкт-Петербурга. В частности, приводятся выборочные данные о том, какие товарные группы и как часто попадают в одну корзину вместе с йогуртами. Сильные перекрестные связи с йогуртом имеют творожные изделия, продукты быстрого приготовления, детское питание, мясные полуфабрикаты. Но чаще других товаров в 37% покупательских корзин, в которых находятся йогурты, встречаются фруктовая консервация. Объяснения два: с одной стороны, по плану торгового зала йогурты и фруктовая консервация в магазинах данной розничной сети находятся рядом, с другой стороны, очевидно, существует некая связь в сознании покупателя между йогуртами и фруктовой консервацией, вызванная спецификой об-раза жизни и питания.
Для эффективного использования перекрестных связей важно также определить, что является из пары или группы товаров перекрестного спроса основными товарами, а что - дополнительными. При этом необходимо следить, чтобы при движении по торговому залу магазина покупатель видел сначала основной товар и совершал его покупку, а потом "обнаруживал" товар перекрестного спроса (дополнительный товар).
Как это делается
Так, исследования компании Балтимор, проведенные в 10 магазинах Санкт-Петербурга, дали очень интересные результаты. Выборка для исследования была составлена таким образом, что в нее входили 5 магазинов, торгующих посредством прилавка, и еще 5 достаточно крупных универсамов. Продажи кетчупов анализировались по ряду показателей, основным из которых являлся – товарооборот на одну ассортиментную позицию (именно этот показатель характеризует эффективность работы магазина с тем или иным товаром). В среднем по четырем универсамам из пяти продажи по данному показателю в группе кетчупов составили 400-500 рублей в месяц. По пятому же универсаму он составил более 2500 рублей в месяц, т.е. в пять раз больше. Странное соотношение. И если бы дело касалось мясных товаров, его еще можно бы было понять. Но кетчупы … Не едят же жители близлежащих к "успешному" универсаму домов в 5 раз больше кетчупа, чем в среднем по городу. И, наверное, в данный универсам не приезжают покупатели из других районов специально за кетчупом.
Сначала специалисты, проводившие исследование, заподозрили ошибку. Но после дополнительной проверки данных оказалось, что никакой ошибки нет: продажи на одну ассортиментную позицию по кетчупам в загадочном магазине действительно в 5-6 раз выше, чем в остальных. Поняли сложившуюся парадоксальную ситуацию только, изучив место расположения товарной группы «кетчуп» в торговом зале универсамов и отношение к ней коммерческих работников магазинов.
Итак…
Универсамы с низким уровнем продаж на одну ассортиментную позицию: сотрудники магазина воспринимают кетчупы и приправы как плодоовощную консервацию и по старой традиции размещают ее рядом с товарной группой «овощи».
Во всех этих магазинах группа «фрукты-овощи» находится в начале торгового зала, соответственно и кетчупы оказываются также в начале маршрута покупателей. Но кетчуп - это приправа, которая приобретается как дополнение к другим товарам. В качестве основных товаров перекрестного спроса по отношению к кет-чупу могут быть мясные полуфабрикаты и ряд других продуктов. Все эти товары располагаются дальше относительно маршрута движения покупателя. Берет покупатель, например, пельмени – вот тут бы ему увидеть кетчупы и вспомнить, что с ним пельмени будут вкуснее. Но кетчуп находится в начале зала, покупатель его не видит и импульса для приобретения данного товара не возникает. Отметим, что в универсамах с низкими продажами по группе «кетчупы» сотрудники магазинов говорили: «Кетчупа много не продать, так как основным покупателям он не нужен». Конечно, невозможно торговать кетчупом как алкоголем, но в 5-6 раз увеличить продажи можно. Как?
Универсам с высоким показателем продаж на одну ассортиментную позицию: в этом универсаме кетчупы не привязаны к группе овощной консервации и не находятся на стеллажах в начале покупательского маршрута. Они размещены в центре торгового зала на суперструктуре над холодильными гондолами, в которых как раз и лежат основные по отношению к кетчупам товары перекрестного спроса.
Подходит покупатель, выбирает себе котлеты, а над ними сразу видит кетчуп и другие приправы. Удобно? Не только удобно покупателю, но и выгодно магазину. Очевидно, что в этом случае в универсаме осознанно используют методы перекрестного мерчендайзинга по отношению к нужной товарной группе, что приносит удивительные для многих результаты.
Замечу, что в одном из универсамов, принимавших участие в исследовании, специалисты предложили изменить место выкладки кетчупов и разместить их в соответствии с требованиями перекрестного мерчендайзинга на суперструктуре над мясными полуфабрикатами (в универсаме была такая возможность). Сотрудники же магазина заявили, что сделать это не позволят, так как кетчупы относятся к группе "мясо-рыба-овощи" и считать их будет неудобно. Во что выливаются подобные решения сотрудников – считайте сами.
Резюме
Подводя итог, можно выделить этапы работы по перекрестному мерчендайзингу в торговом зале:
- Необходимо постоянно изучать состав покупательской корзины, связи между товарами с точки зрения их совместной покупки.
- Необходимо выделять пары или группы товаров, которые приобретаются вместе, имеют схожий имидж.
- Необходимо выделять внутри подобных товарных пар или групп перекрестного спроса основные товары и дополнительные товары.
Необходимо размещать товары перекрестного спроса совместно таким образом, чтобы относительно покупательского маршрута располагались сначала ос-новные товары, а потом дополнительные.
Безусловно, существуют общие тенденции, на основе которых можно принимать решения в области перекрестного мерчендайзинга. Но для того, чтобы эти решения были максимально точны и эффективны, необходимо самостоятельно проводить исследования, анализируя работу собственного магазина.
Перекрестный мерчендайзинг – это широкий комплекс действий, который не ограничивается только совместной выкладкой продукции. Выявленные перекре-стные связи между товарами могут быть использованы и при размещении рекламных средств в магазине. Например, если нет возможности разместить белое вино рядом с охлажденной рыбой, то почему бы там не оставить рекламное "напоминание" о том, что с этим вином рыбный стол будет намного вкуснее? Полезно учиты-вать «перекрестки» и при формировании ценовой политики. Так в западных розничных сетях, снижая цену на основные товары в целях привлечения покупателей, часто одновременно повышают цену на дополнительные товары перекрестного спроса. А можно наоборот: существенно снизить цену на дополнительный товар пе-рекрестного спроса и за счет размещения его возле основного товара резко увеличить его продажи. Но это уже тема для отдельного разговора…
© treningoff.ru
|
