|
Страница 3 из 3
Какими же источниками получения информации можно пользоваться при проведении кабинетных исследований?
Эти источники могут быть самыми разными, и здесь многое зависит от специфики конкретного проекта, имеющихся возможностей (например, отсутствие Интернета намного сузит диапазон поиска первичных данных), наличия времени, и иных факторов. Примерный перечень источников, которыми часто пользуются при проведении кабинетных исследований в России, приведен ниже.
-
Материалы, представленные в средствах массовой информации.
-
Учебная и научная литература соответствующей направленности.
-
Материалы различного рода семинаров, симпозиумов, конференций и иных подобных мероприятий.
-
Данные государственной статистики, а также материалы, издаваемые налоговыми органами.
-
Статистические и отчетные данные конкурентов и иных предприятий и организаций, которые публикуются в соответствии с требованиями действующего законодательства (например, обязательная публикация отчетности открытыми акционерными обществами, страховыми компаниями, и т.п.).
-
Рекламные материалы, прайс-листы, каталоги, справочники, распространяемые на выставках и ярмарках буклеты, иные подобные материалы.
-
Корпоративные сайты конкурентов и иных организаций, занимающихся подобными видами деятельности.
-
Платные источники информации (например, платные базы данных Интернета, и др.).
-
Собственный опыт проведения рекламных акций: экономическая эффективность рекламных акций, статистика реакции клиентов на рекламные обращения, и т.п., а также собственная статистика продаж (при наличии таковой) и маркетинговых расходов.
-
Различного рода исследовательские отчеты, публикуемые в свободном доступе (Интернет, средства массовой информации, и др.) государственными органами или специализированными исследовательскими предприятиями и организациями.
Отметим, что удобными инструментами проведения кабинетных исследований являются поисковые системы Интернета, а также имеющиеся в Интернете различного рода каталоги, рейтинги, и т.п.
Чтобы читателю было проще уяснить сущность кабинетных исследований, рассмотрим небольшой упрощенный пример.
Предположим, ваше предприятие планирует в некотором регионе открыть филиал, который будет заниматься производством и реализацией строительного цемента. Какую информацию необходимо получить в первую очередь перед тем, как всерьез рассматривать данный проект? Правильно — в первую очередь нужно узнать, какая ситуация сложилась на рынке цемента в данный момент: может, целесообразнее не открывать здесь производство, а просто закупать цемент в другом регионе и привозить его сюда для перепродажи.
На начальном этапе сбора такой информации рекомендуется внимательно изучить рекламные средства массовой информации (газеты, журналы, Интернет и т.п.), выходящие в данном регионе, и узнать, насколько дефицитен здесь цемент, по каким ценам он имеется в свободной продаже и по каким ценам его согласны приобретать потенциальные покупатели (всегда в рекламных изданиях можно встретить объявления вроде «куплю цемент по такой-то цене» и «продам цемент по такой-то цене»).
Далее аналогичным образом нужно узнать, какие в данном регионе сложились цены на необходимое производственное оборудование — чтобы выяснить, что выгоднее: везти его из другого региона либо приобретать на месте. Помимо периодических рекламных изданий и выходящих время от времени каталогов для получения требуемой информации можно посетить сайты предприятий, занимающихся продажей такого оборудования.
Таким же образом можно получить информацию о стоимости приобретения и аренды офисных, производственных и складских помещений, необходимых для производства цемента, стоимости транспортных услуг, и др.
Немаловажный вопрос — это особенности налогообложения данного вида деятельности в данном регионе. Может, для производителей строительных материалов здесь предусмотрены какие-то налоговые льготы? Или есть какие-то особенности налогообложения предприятий, занимающихся именно производством и реализацией цемента? Подобную информацию можно найти как в специализированных книжных изданиях (справочники по налогообложению, инструкции, и т.п.), так и на сайте местного налогового органа (разумеется, при наличии такого сайта).
ВНИМАНИЕ
Много полезной информации о налогообложении субъектов хозяйствования Российской Федерации можно найти на сайте Министерства по налогам и сборам РФ по адресу www.nalog.ru.
Для получения информации о ситуации на рынке труда, которая сложилась в данном регионе к настоящему времени, можно воспользоваться периодическими печатными изданиями соответствующей направленности, а также Интернет-ресурсами, посвященным вопросам трудоустройства и привлечения персонала. Кстати, полезно будет также получить ответ на следующий вопрос: какие учебные заведения, выпускающие специалистов подходящего профиля, имеются в данном регионе? Если, например, здесь имеется несколько учебных заведений, каждое из которых ежегодно выпускает порядка 100 молодых специалистов, которые могут работать на производстве цемента — наверняка стоимость рабочей силы в данном регионе будет не самой высокой. Если же таких специалистов выпускается немного — не исключено, что будет ощущаться нехватка рабочих рук, что в свою очередь повлечет удорожание рабочей силы. Такого рода информацию можно найти на сайтах учебных заведений, а также местного отдела образования.
Вот примерно так и осуществляется проведение кабинетных исследований. Кстати, они называются «кабинетными» именно потому, что с их помощью можно получить много интересной информации, что называется, «не выходя из кабинета». Еше раз напомним (и это видно из рассмотренного примера), что при проведении кабинетных исследований используется вторичная (т.е. ранее кем-то собранная) информация.
Однако с помощью кабинетных исследований далеко не всегда удается собрать все необходимые исходные данные. В таких случаях (отметим, что их большинство) приходится прибегнуть к проведению полевых маркетинговых исследований.
Проведение полевых исследований
Полевые маркетинговые исследования позволяют получить гораздо более полную и достоверную информацию, нежели кабинетные исследования.
Принципиальное отличие полевых исследований от кабинетных заключается в том, что при проведении полевых исследований осуществляется сбор и анализ данных, полученных из первичных источников. Иначе говоря, здесь не идет речь об изучении материалов периодических изданий, Интернет-ресурсов, прайс-листов, статистических данных и т.п.: полевые исследования предполагают самостоятельный сбор первичной информации путем проведения опросов, анкетирований, интервью, тестирований товара (работы, услуги), и т.д.
Проще всего разницу между кабинетными и полевыми исследованиями можно сформулировать следующим образом: кабинетное исследование можно делать «не выходя из кабинета», а для проведения полевых исследований необходимо «выйти в поле».
Осуществление полевых маркетинговых исследований позволяет решать перечисленные ниже задачи.
-
Определение сильных и слабых сторон предлагаемого товара (работы, услуги).
-
Получение информации, необходимой для разработки рекламной стратегии компании.
-
Получение информации об основных типах потенциальных потребителей предлагаемого товара (работы, услуги).
-
Выявление распределения между основными конкурентами рыночных долей в процентном соотношении.
-
Знакомство с системой ценностей потенциальных потребителей.
-
Получение информации об отношении потенциальных потребителей к предлагаемому товару (работе, услуге).
-
Выявление пустующих рыночных ниш.
-
Моделирование физических параметров предлагаемого товара (работы, услуги).
-
Определение возможной цены на предлагаемую продукцию.
-
Оценка емкости рынка в натуральном и денежном выражении.
-
Моделирование внештатных ситуаций, определение порядка действий при наступлении таких ситуаций.
-
Получение информации для разработки упаковки продукта.
-
Определение потребительской мотивации при приобретении товара (работы, услуги).
-
Сравнение товаров (работ, услуг) от разных производителей и поставщиков.
Помимо перечисленных, с помощью полевых исследований можно решать и другие задачи, наличие которых обусловлено спецификой конкретного проекта.
Среди основных методов, которые используются при проведении полевых исследований, можно выделить следующие: метод эксперимента, метод наблюдения (мониторинг), анкетирование, проведение опросов и интервью (в т.ч. глубинные и полуструктурированные интервью, а также метод фокус-групп), техника свободных ассоциаций, незаконченные предложения, персонификация, и др.
Одним из популярных методов полевых исследований является проведение опросов. Чаще всего используются опросы через собственный сайт, опросы на независимых рекламных площадках (например, в печатных изданиях), уличные опросы (например, интервью случайных респондентов), телефонные опросы и почтовые опросы.
Одним из наиболее простых способов проведения опроса является размещение анкеты на собственном сайте. Это почти не требует затрат; с другой стороны, далеко не все посетители сайта захотят отвечать на вопросы вашей анкеты (к этому склонны обычно люди с определенным складом характера и наличием свободного времени), а значит — результаты опроса могут быть необъективными.
При проведении уличных опросов важно грамотно подойти к процессу составления выборки респондентов. Выборки бывают репрезентативными и целевыми. Отличие между этими выборками заключается в том, что в первом случае опрос проводится случайным образом, возможно — с определенным интервалом (например, опрашивается каждый пятый прохожий на улице), а во втором случае каждый опрашиваемый респондент должен удовлетворять определенным требованиям.
Например, если вы планируете заняться производством и реализацией хлебобулочных изделий, и вас интересует отношение потенциальных потребителей к новой марке товара, то при проведении опросов можно опрашивать представителей разных слоев населения (репрезентативная выборка). Это обусловлено тем, что хлебобулочные изделия употребляют в пищу и дети, и молодежь, и пенсионеры, да и вообще — люди разного пола и возраста, с разным уровнем образования и родом занятий.
Если же вы предполагаете производить и продавать новое средство для мытья посуды, то при проведении опроса придется прибегнуть к целевой выборке: очевидно, что основными респондентами в данном случае будут представительницы прекрасного пола в возрасте примерно от 25-ти лет и старше. Конечно, можно интересоваться отношением к новому средству для мытья посуды и у мужчин, но вряд ли полученные ответы будут представлять какую-то ценность — в первую очередь по причине их полной невразумительности.
Помимо личного опроса, можно проводить также телефонные опросы. Среди преимуществ телефонного опроса можно выделить быстроту получения информации. К недостаткам телефонных опросов можно отнести ограниченный круг респондентов (таковыми могут являться только люди, имеющие телефон), а также некоторые ограничения по числу и сложности задаваемых вопросов.
© biZataka.ru Автор arcod
При использовании материала гиперссылка на источник Бизнес - обязательна !
|
