|
 Видео семинар тренера Moscow Business School Андрея Кулинича, посвященный его постоянной теме – проблемам маркетинга, на этот раз раскрывает аспект комплексного подхода к рыночной и, в частности, ценовой политике компании, производящей товары или услуги.
Планирование маркетинговой деятельности - Комплексный подход.
Понятий маркетинг-микса существует сколь угодно много.
Поначалу был сформулирован американский принцип 4P:
- product (продукт);
- price (цена);
- place (место);
- promotion (продвижение).
Все эти четыре позиции должны складываться в некий паззл, чтобы продукт мог конкурентоспособно существовать на рынке.
По английской методике это будет принцип 4C:
- consumer (потребитель – включение его в состав микса очень важно!);
- cost (затраты потребителя);
- convenience (удобство, доступность);
- communication (коммуникации).
Если компания оказывает услуги, то 4P выглядят следующим образом:
- people (это человеческий фактор, т.е. квалифицированные кадры сотрудников компании);
- physical evidence (физическое присутствие, т.е. внешний вид офиса, респектабельность интерьера, пример – банки);
- process (нужно выработать стандарты процесса, т.к. услуги нестабильны);
- personal selling (личные продажи как способ рекламирования и убеждения).
Продукт всегда характеризуется с 4-х сторон:
- Воспринимаемо качественный.
- Доступен территориально и есть на складе.
- Известный (имеет соответствующий имидж).
- Доступен по цене.
К сожалению, достижение всех 4-х характеристик практически невозможно: либо это будет известный, качественный бренд, доступный в любом магазине, но достаточно дорогой – либо бренд известен, доступен везде, цена вполне демократична, но качество не слишком высокое. Таким образом, достигаются только 3 характеристики, а причина тому – внимание, которое необходимо постоянно уделять цене.
Говоря о продукте, мы в первую очередь должны ответить на два основных вопроса: кто наши клиенты и почему они должны покупать нужный им товар именно у нас?
Необходимо различать 6 типов постоянных клиентов:
- Заложник: сохраняет постоянство, потому что не имеет другой альтернативы.
- Наемник: расчетливо-прагматичен, ищет выгоду, его легко перекупить.
- Шантажист: за свою верность требует особые дивиденды.
- Пассивный приверженец: покупает по привычке, удовлетворен, но не испытывает эмоций.
- Активный приверженец: всегда доволен покупкой, рекламирует своим друзьям.
- Союзник: всегда готов к контакту, советам, помощи.
Вообще лояльность клиента – это явление взаимообразное. Чтобы таких клиентов было больше, надо непрерывно уделять внимание их пожеланиям и жалобам и стремиться к привлечению постоянных клиентов, которые отвечают трем характеристикам: очень удовлетворен; обязательно порекомендую; обязательно воспользуюсь еще раз.
Нужно всегда помнить, что потеря постоянных клиентов в 68% случаев происходит по причине игнорирования поддержки связи.
И, наконец, технология продаж испытывает на себе влияние как положительных, так и отрицательных факторов извне. Негативными можно назвать противодействующее законодательство (например, ограничение по рекламе и др. в продаже спиртных напитков) и конкурентную борьбу. Поддержка же осуществляется возможностями компании, устойчивостью ее финансового положения и прозорливостью стратегии.
Все 4P следует рассматривать в своеобразной матрице с 3C: продукт, место, цена, продвижение – зависят от клиентов, конкурентов и самой компании. Например, интересен ли клиентам данный продукт, достаточно ли он доступен по месту и цене и какого рода рекламу воспримет клиент по данному продукту.
Позднее к 4P были добавлены еще 2: politics и public opinion, т.е. политика и общественное мнение. Политика влияет на продажи продукта примерно так, как это было с американскими товарами в постперестроечное время, характеризующееся потеплением отношений с Западом, когда и особой рекламы для продвижения их не требовалось. А общественное мнение складывается, например, относительно вредных для здоровья продуктов, тем самым противодействуя их распространению на рынке.
Особое внимание в тренинге Андрея Кулинича уделено ценовой войне. Предупредить ее гораздо легче, чем выиграть в ней. Превентивными мерами можно считать укрепление своей репутации на рынке, позиционирование своих возможностей в ценовых преимуществах. Выиграть войну помогает конкуренция не в ценах, а в качестве – увеличение индивидуализации продукта, информирование потребителей о преимуществах вашего продукта и, наоборот, риске, связанном с покупкой некачественного.
Способами ведения ценовой войны следует назвать: использование скидок за количество и особых цен на комплекс товаров, скидки постоянным покупателям, уступки посредникам, и т.д. Можно вывести на рынок так называемые фланговые бренды – это товары, созданные часто в убыток, вариации основного бренда, которые будут побеждать в борьбе с конкурентами, а потом подлежат снятию с продаж. Самый нежелательный способ, разумеется, это пересмотр действующих цен – если нет другого выхода.
Начиная ценовую войну, надо проанализировать «поле битвы»: посмотреть, насколько чувствительны к ценам потребители вашего сегмента; изучить возможности конкурентов; уделить внимание своим союзникам – поставщикам, посредникам; просчитать финансовые возможности компании – структуру издержек, способность позиционирования.
Участвуя в ценовой войне, старайтесь не увлекаться политикой скидок. Почему это может быть плохо и в каких случаях? Таких вариантов несколько:
- если скидки действуют больше 3-х месяцев, покупатель привыкает к ним;
- сезонные распродажи приучают покупателей не совершать покупок в иные периоды;
- скидка подрывает позиционирование товара (хорошее не может быть дешевым);
- скидка должна быть мотивирована для покупателя (за что-то);
- скидка должна быть мотивирована для продавца (приведет ли это к росту продаж?);
- скидки есть финансовые потери, не лучше ли потратить эти деньги на улучшение производства или рекламу?
Обзор подготовила Наталья Зайцева специально для BizAtaka.ru |
