|
 Выражение «маркетинг баз данных» - это нечто необъяснимое для обычного владельца бизнеса. Однако использование и понимание этого метода могло бы не только оптимизировать работу крупных фирм, но и повысить доходность малого бизнеса.
Скажем, вы задумали открыть новый отдел или просто систематизировать работу существующих подразделений. Как оценивать активных и потенциальных клиентов, анализировать покупательскую активность, продуктивно использовать связи с партнёрами? Эти задачи как раз таки решает маркетинг баз данных.
С чего начинается маркетинг баз данных?
В любые базы данных входит определённая информация. Для нужд маркетинга баз данных – все сведения о клиентах. Например, кто в компании клиента принимает решения о сотрудничестве, какие каналы связи наиболее продуктивны и удобны. Соответственно – информация о поступивших или так и не дошедших предложениях, реакция на них, качество и количество покупок или обращений.
Источники информации для маркетинга баз данных
Внешние источники (аренда списков) избирательно доступны, а потому уделим внимание внутренним. Если есть отдел маркетинга, то у каждого его сотрудника имеются данные внешнего мониторинга. О покупательском потенциале осведомлены менеджеры по продажам. Штатный юрист может охарактеризовать благонадёжность. А бухгалтерия и служба доставки – платежеспособность и объем продаж. Нужно лишь систематизировать данные, собрав воедино все характеристики клиента.
Систематизация информации – основной этап маркетинга баз данных
Собрав информацию, всех клиентов необходимо объединить в категории. Наиболее рационально использовать несколько критериев – частоту и размер закупок, сроки оплаты, стоимость доставки, стадии взаимоотношений с клиентами или фактор удалённости, если в себестоимость продукта входят транспортные расходы. Разделить покупателей можно на пять групп.
1. Наиболее активные и лояльные. Они приносят основной процент дохода. Покупают много, постоянно, регулярно и без проволочек оплачивают. Потеря таких клиентов может быть рискованной для бизнеса. Поэтому внимательно следите за второй группой, отдельные члены которой могут переместиться вверх.
2. Потенциальные постоянные клиенты. Довольны обслуживанием, поэтому часто делают закупки. Но нерегулярно. Причиной может быть недоработка вашей компании, когда недостаточно приложено усилий, чтоб сделать покупателя более лояльными.
3. Закупки невелики. Но компании стремительно развиваются, обороты и объём продаж растут. Эта группа перспективна, хотя является источником неопределённости. Таким клиентам часто не достаточно ресурсов во времена кризисов.
4. Для покупателей этой категории характерна нерегулярность и маленькие объёмы закупок. Неперспективная группа, можно даже сказать - случайные посетители.
5. Самая проблемная группа, которая имеет все признаки предыдущей, но отличается скандальным нравом, финансовыми проблемами и слабыми перспективами.
Что делать с результатами
Полученную классификацию клиентов нужно проанализировать. С помощью такой дифференциации можно понять: кто приносит большую долю прибыли, с кем ещё предстоит работать, где было что-то упущено, а с кем не жалко и распрощаться. Возможно, нужно перераспределить клиентов между сотрудниками. Например, наиболее сложных клиентов передать самому терпеливому менеджеру. Или активизировать работу со второй группой, понимая причины недостаточной лояльности.
В принципе, маркетинг баз данных служит своеобразным систематизатором и оптимизатором бизнеса, позволяющим целенаправленно добиться качественного понимания целевой аудитории. Но не забывайте про эффективность рекламы, брендинга и других инструментов маркетинга.
© Автор: Татьяна Волоковская специально для Бизнес журнал
|
