|
Прежде чем рассказывать о понятиях, названных в заголовке статьи, давайте хотя бы кратко разберемся, что это такое: рынок (в экономическом, а не в житейском смысле).
Рынок – это экономические отношения между производителями продукции и ее потребителями; рыночные отношения возникают в процессе продажи и купли товаров (продукции) и услуг.
Предприятия общепита производят продукцию (и оказывают услуги) и продают все это потребителям.
А потребители эту продукцию (и услуги) покупают (т.е. обменивают на деньги).
Таким образом, продукция и услуги – это товар, удовлетворяющий определенную общественную потребность. И значит, образуется отраслевой товарный рынок. Он подразделяется на региональные рынки: макро (республика, область) и микро (город, район).
Назовем теперь структурные элементы отраслевого рынка:
• масса товаров и услуг определенного вида (т.е. в той или иной мере соответствующих общественной потребности в них);
• предложение (сумма производителей, продающих эти товары и услуги);
• спрос (сумма потребителей, покупающих эти же товары и услуги);
• рыночные цены на товары и услуги (эти цены в результате конкуренции имеют тенденцию к уравниванию, «стремясь» к единой рыночной цене на те же товары и услуги).
На отраслевом рынке товаров и услуг возникают и взаимодействуют определенные процессы. Для того чтобы их понять, надо знать, как они изменяются под воздействием:
-
потребности,
-
спроса,
-
предложения.
Потребность - это способность к потреблению. Люди, естественно, стремятся потреблять те или иные блага; это стремление обретает форму пожелания, намерения потребить их.
Есть первичные жизненные потребности человека (например, потребность в питании); они не беспредельны, границы их удовлетворения не трудно определить.
Но есть и так называемые вторичные потребности – они более высокого уровня: социальные, культурные, духовные; по мере удовлетворения первичных потребностей происходит опережающий рост вторичных.
На все это влияет множество разных факторов: прежде всего, это, конечно, социально-экономические условия жизни, особенно уровень развития производства; это и исторически сложившиеся привычки, особенности жизни, быта и труда, национальные особенности; это географические и климатические условия.
Понятно, что потребности не остаются застывшими: они изменяются, развиваются. Удовлетворенная потребность снова возникает, причем с более высокими требованиями к качеству товаров и услуг (это свойство получило название «возвышение потребностей»). Все это побуждает производство заново производить товары и услуги, но уже более высокого качества.
Высший уровень потребностей (по их содержанию) - действительные (или абсолютные) потребности; они показывают, каковы потенциальные (возможные) потребности, обусловленные развитием производства и культуры, а не просто достигнутым уровнем экономических и социальных условий. Более низкий уровень – необходимые потребности, удовлетворить их позволяют возможности производства и социальные условия в каждый данный момент. Наконец, есть и низший уровень необходимых потребностей – это физический минимум средств существования.
Для чего все это надо знать и понимать? Как и обычно, свободное владение понятиями изучаемого предмета или явления (в нашем случае – маркетинга) и его терминологией совершенно необходимо для того, чтобы уверенно ориентироваться в новой сфере, в новых условиях.
Двинемся, однако, дальше – и вглубь.
С понятием «спрос» все мы знакомы, но в его, что ли, житейском смысле. В маркетинге спрос понимается глубже (отошлю читателя к началу этой статьи). Надо добавить: спрос – это внешняя форма проявления потребностей на отраслевом рынке товаров и услуг. Он отражает потребность в конкретном количестве тех или иных товаров и услуг (т.е. определенного потребительского назначения); однако отражает не всю потребность, а только обеспеченную денежными средствами. Получается, таким образом, что под спросом понимается платежеспособная потребность (обеспеченная деньгами часть потребностей в товарах и услугах).
И мы вплотную подошли к теме, названной в заголовке этой статьи.
Отраслевой рынок товаров и услуг может иметь два полярных состояния:
-
«рынок продавца» и
-
«рынок покупателя».
«Рынок продавца» возникает, когда спрос выше, чем предложение (наша нынешняя ситуация). В этом случае практически любой произведенный и выброшенный на рынок товар и любая услуга находят немедленный сбыт, т.е. их сразу покупают, даже если они не вполне отвечают требованиям, предъявляемым к ним покупателем: лишь бы эти товары (услуги) были. Главную роль играет количество, а качеству неизбежно уделяют минимум внимания. О сервисе нет и речи.
Ассортимент товаров беден; конкуренции нет: покупатель вынужден брать то, что соизволит выбросить на рынок производитель.
А «рынок покупателя» возникает, когда предложение выше, чем спрос; тут важно, что это превышение может быть и не слишком большим: все равно у покупателя появляется (и это главное!) возможность выбора товаров и услуг.
Представим себе обычную жизненную ситуацию.
Семья решила в воскресенье пообедать - в полном составе – в ресторане. Куда пойти? Ясно: выбор падает, конечно же, на ресторан, который славится и кухней, и внимательным, отменным обслуживанием. Но и таких ресторанов (при «рынке покупателя») немало, так что на выбор может повлиять и, скажем, интерьер, и удобный транспорт, и – не в последнюю очередь – цены.
Итак, потребители выбирают. А что же ресторан? Он ждет гостей, готовится отлично принять их. Ведь все работники знают: гость может выбирать; знают: этого гостя ждут и в соседнем ресторане или кафе. И выход один: очень постараться, чтобы гость остановил свой выбор именно на них. Потому что каждый работник знает и другое: придет гость к нам, купит нашу продукцию и услуги - значит, это у нас будут доходы.
И зависимость здесь такая: чем выше качество продукции и услуг, тем больше потребителей и тем выше доходы у производителей.
Это и есть основа конкуренции - и ее следствие.
Продвинемся еще на шаг в познании основ маркетинга
Производители товаров и услуг должны уметь определять потребности потенциальных потребителей и условия, при которых они проявят активность на рынке (иными словами, уметь определять в конечном счете потребительские требования к товарам и услугам). Правило маркетинга: изучение потребностей потенциальных потребителей - обязательно.
Сделаем чрезвычайно важный вывод (который, как увидит читатель, требует «перевернуть» некоторые наши привычные взгляды «с головы на ноги»):
• коммерческого успеха добиваются те предприятия, которые строят свою производственную политику НЕ на базе своих производственных возможностей, а на базе потребностей потенциальных (возможных) потребителей.
В заключение - еще одна мысль, выделенная во всех руководствах по маркетингу. Это – предостережение: не пытайтесь подменить ориентацию на потребности ориентацией на спрос, который, напомним, не более чем платежеспособная потребность.
Поэтому спрос всегда сиюминутен и подвержен сильным колебаниям, а вот потребности достаточно стабильны и их можно прогнозировать с гораздо большей точностью, чем спрос.
© biZataka.ru Автор Deosa
При использовании материала гиперссылка на источник маркетинг - обязательна !
|
