|
Товарные знаки (бренды) должны быть простыми и понятными с точки зрения восприятия – они должны однозначно пониматься людьми и запоминаться ими на максимально долгое время.
Кроме того, наименования торговых марок должны однозначно и легко толковаться – в них не должно быть никаких разночтений и дурных ассоциаций. Третья необходимость – это так называемая «ассоциативная емкость», которая стимулирует желание человека приобрести товар. Эти требования к товарным знакам определил один из самых известных и авторитетных специалистов – К.Дж.Веркман.
Общепринятой считается следующая классификация торговых марок. Выделают зарегистрированные товарные знаки («Registered Trade Mark»), запатентованные изобретения («Patented»), а также изобретения, на которые уже подана заявка на патент («Patent Pending»).
Товарный знак – это «слово, символ, рисунок или их симбиоз, применяемые производителем или продавцом для идентификации своих товаров». Так определяет это понятие так называемый закон Лэнхема «О товарных знаках», принятый в США в 1947 году. Как становится ясно из этого определения, «товарный знак» – это гораздо более широкое понятие, нежели торговое название. Как подпись помогает идентифицировать вас, так товарный знак идентифицирует производителя или продавца. С той лишь разницей, что товарного знака на продукции может и не быть. Об этом говорит закон Лэнхема, в котором написано, что товарный знак может быть указан не только на товаре или его упаковке, но и на ярлыках, этикетках, документации и так далее.
По природе, товарный знак не настолько конкретен, как название фирмы или марки. Его задача – связывать в умах потребителей марку и товар.
Помня о требованиях Веркмана, тем не менее, будем учитывать, что кроме них есть и другие, едва ли менее важные вещи, на которые тоже необходимо обращать самое пристальное внимание. Важно выделять средства на продвижение бренда – его рекламу и PR. Товарный знак несет информативную функцию – является средством продвижения товара от производителя к покупателю. Чем лучше организован сбыт продукции, тем выше возможность того, что кто-то решит скопировать и ее, и торговую марку.
Многократно доказано, что запоминающегося товарного знака вполне достаточно для того, чтобы покупатель протянул руку и совершил покупку. Покупатели все реже обращаются к продавцам, которых в современных супермаркетах и так не очень много. На решение о покупке влияет так называемый «буквенный айстоппер». То есть, грубо говоря, шрифт, которым написано название продукта. Крупные, устойчивые буквы, простые контуры, отличия от «обычных» шрифтов – вот что поможет выделиться из толпы конкурентов.
Товарный знак – это сильный конкурент других видов продвижения. Он должен запоминаться, вызывать нужные ассоциации. Важно, чтобы изобразительные средства товарного знака хорошо сочетались между собой. Законченность товарного знака обеспечит доверие к нему. Знак, готовый опрокинуться – недоверие.
© prorybalku.ru Автор mikevinogradov. При использовании материала гиперссылка на источник рыбалка - обязательна !
|
