|
 Одно время я подрабатывал в рекламном бизнесе, а пару лет даже поработал рекламным менеджером в оптовой фирме. Хочу сразу предупредить – все, описанное ниже основано исключительно на личном опыте, личных впечатлениях и не содержит готовых решений.
Прежде всего, давайте определимся с основными типами предоставления информации для широкой публики, речь пойдет именно о публичной рекламе, а не целевой, созданной для конкретной аудитории. Так вот, таких типов всего пять: текстовая, графическая, фото, аудио и видео. В разных сочетаниях эти типы позволяют создавать огромное количество видов и подвидов рекламы. Текстовая реклама максимально информативна, но наименее привлекательна, если только не использовать некоторые преобразования: подчеркивание, выделение ключевых слов жирным или наклонным кеглем, цветом, использование декоративных шрифтов, преобразование части текста в стилизованный рисунок. Графика может быть как статической, так и анимированной. Для ее создания используются рисунки векторных и точечных форматов, в том числе и с включением фото и видео. Фото, как правило, используется в сочетании с другими типами отображения информации, но может прекрасно обойтись и без них, если рекламируемая марка достаточно популярна. Аудио на радио, в торговом зале, в транспорте или из уст рекламного агента должна содержать убедительную и достоверную информацию. Она может сочетать голос, музыку и специфические звуки, усиливающие впечатление. Видео это самый привлекательный и, в то же время, самый раздражающий тип отображения информации.
Парадокс заключается в том, что не все люди одинаково видят окружающий мир. Кого-то, при взгляде на экран телевизора или монитора привлекают спокойные, пастельные тона, а кого-то они раздражают. Кто-то в восторге от буйства красок, а у кого-то они вызывают неприятные ощущения. Как говорится: «На вкус и цвет товарища нет». Впрочем, это касается всех типов рекламы – всем не угодишь.
Теперь кое-что из личной практики. В своих изысканиях я перечитал кучу литературы о том, как надо и как не надо делать рекламу. Начинал с изготовления визитных карточек, рекламных буклетов, наружной рекламы. Постепенно освоил некоторые программы для видеомонтажа, создания музыки, музыкальных и видео спецэффектов и трехмерной графики. Некоторые мои ролики крутили по местному телевидению. Работая непосредственно с заказчиком я понимал, что, если мое творение не понравится, то я просто не получу денег. Поэтому приходилось всячески изгаляться и изыскивать оптимально приемлемые варианты по затратам и окупаемости, с максимальной выгодой для себя и заказчика.
Первым, что поразило меня в самое сердце, было твердое убеждение заказчиков, что рекламировать надо именно то, что пользуется максимальным спросом. Однако эта политика, как показывает практика, ведет к разорению. Представьте себе следующую ситуацию. Потенциальный покупатель ищет, к примеру, зефир в шоколаде. Его выпускает только одна фабрика в городе, скупает оптом две оптовые фирмы, а продает в розницу всего пять магазинов. Обыватели этих магазинов знают весь ассортимент, как говорится, «в лицо», а вот нашему бедолаге придется исколесить полгорода, в поисках заветной сладости - приехал он издалека, о фабрике наслышан, но город знает плохо. На всех рекламных щитах, во всех рекламных буклетах во всех магазинах он видит почти одну и ту же рекламу, а зефира в шоколаде нигде нет. А магазины, в которых этот товар является фактически эксклюзивным, знаковым, завешены точно такой же рекламой.
Заблудившись в этих магазинах-близнецах, наш герой покупает что-то типа пряников и отравляется в обратный путь. А зефир в шоколаде, который обывателям уже наскучил, постепенно переходит в разряд неходовых товаров и исчезает с прилавков. И еще не одна сотня потенциальных покупателей таким вот образом приедет и уедет, как говорится, несолоно хлебавши. Реклама создается для продвижения товара, а не для красоты – это аксиома. Поэтому и надо продвигать тот товар, который сам не продается. Та фирма, в которой я работал, имела прямые поставки по льготным ценам от производителей кондитерских изделий и алкогольной продукции, но рекламировала почему-то сахар и муку, которые закупала у местной оптовой фирмы, причем почти безуспешно – те делали рекламу с указанием более низких цен. Четверка менеджеров по продажам в поте лица трудилась над продвижением товара, но без особых успехов. Выведав у них всю необходимую информацию, я решил на свой страх и риск разработать рекламные материалы с указанием адреса и графическим изображением удобных путей подъезда к фирме.
Результат превзошел все ожидания – таких продаж у них никогда не было, склады опустели буквально на глазах. Но повторять рекламу в том же ключе я не стал. Соль в том, чтобы каждая рекламная акция была абсолютно не похожа на предыдущую. Более того, она должна быть во много раз лучше. Добиться этого очень сложно, но можно. Что раздражает в рекламе? Навязчивость. Покупатель не любит, когда ему навязывают товар, он должен быть в полной уверенности, что это именно он, сам выбрал вот этот товар. Значит надо сделать так, чтобы каждый потенциальный покупатель или заказчик думал, что этот товар подходит именно ему и только ему. «Это ваш стиль?» - хороший ход. «Мы работаем не для всех, но для каждого!» - дешевый и проигрышный ход.
Покупатель не хочет быть «каждым», он хочет быть исключительным, самым-самым. Так дайте ему возможность в это поверить. Промо-акции – отличный ход, они дают понять каждому отдельно взятому покупателю, что именно он самый лучший и достойный подарка от любимой компании. Удачное сочетание юмора и экстравагантной, возможно даже скрытой рекламы тоже очень неплохой ход. Сочетание разных стилей музыки в одном рекламном ролике привлечет больше клиентов разных возрастных категорий. В общем, надо как можно чаще глядеть на рекламу со стороны потенциального клиента, чтобы понять все ее тонкости. Возможно, будет продолжение…
© Автор: Стас Форс специально для Бизнес журнал
|
