|
 Многообразие возможностей, которое сегодня предлагает рынок наружной рекламы, может запутать даже специалиста. Биллборды, призматроны, перетяжки, брэндмауэрные панно, накрышные установки, видеоэкраны, пилоны и пиллары…
Что представляют собой эти конструкции? Какими возможностями донесения сообщения до рекламной аудитории обладает каждая из них? Какой рекламный носитель стоит предпочесть, если необходимо, например, рассказать автолюбителям о новой заправочной станции? Или привлечь клиентов в только что открывшуюся стоматологическую клинику? Или поддержать «наружкой» рекламную кампанию новой марки чипсов по телевидению? Попробуем провести сравнительную характеристику самых распространенных видов наружной рекламы. В первой части обзора остановимся на крупноформатных рекламных конструкциях.
1. Биллборд (конструкция с рекламным полем 3*6 метров).
Преимущества: универсальный формат, который может быть использован для решения большинства задач наружной рекламы. Неограниченные возможности ротации. Дает возможность проводить широкомасштабные кампании. Имеет возможность создания нестандартного рекламного макета с использованием деталей, выходящих за границы каркаса конструкции (экстендеров), объемных элементов, световых эффектов.
Недостатки: если макет выполнен в стандартном варианте, привлекает меньше внимания, чем другие рекламоносители (например, призматрон или видеоэкран).
Возможные задачи размещения:
- Формирование определенного имиджа предприятия, товара или услуги;
- Стимулирование сбыта с помощью оповещения о распродажах, специальных акциях, «лучших ценах» и т.п.;
- Информирование об открытии компании, точки продаж или оказания услуг, одновременно может решаться задача навигации;
- Навигация - указание на место продажи или оказания услуг, перенаправление потоков транспорта и пешеходов к определенному месту при расположении щита на прилегающих улицах (функция «перехвата»);
- Поддержка телевизионной кампании при продвижении, преимущественно, федеральных брендов. С этой целью наружная реклама используется как средство адресного воздействия и размещается в местах концентрации представителей целевой аудитории товара и местах его использования (например, реклама чипсов - возле развлекательных комплексов, кинотеатров, университетов, вокзалов);
- Продвижение бренда, увеличение покупательской и клиентской базы местных компаний.
2. Перетяжка (длинное узкое полотно, расположенное над проезжей частью).
Преимущества: поскольку зачастую располагается в центральной части города над основными магистралями, имеет широкую аудиторию. Воздействует как на пешеходов, так и на транспортные потоки.
Недостатки: формат предполагает размещение преимущественно текстового объявления, поэтому теряются возможности визуализации рекламного сообщения.
Возможные задачи размещения:
- Оповещение о предстоящих и текущих событиях.
Основные типы сообщений:
1. Открытие новых заведений общественного питания, торговых центров и других предприятий;
2. Концерты, кино- и театральные премьеры, выставки;
3. Распродажи и специальные акции в торговых заведениях, ночных клубах, автосалонах, заправках, банках и других предприятиях;
4. Оповещение о новой услуге компании сферы услуг – консультативно-диагностического центра, стоматологической клиники, развлекательного центра, косметического салона и т.п.
3. Призматрон (конструкция с рекламным полем 3*6 метров, состоящим из поворачивающихся трехгранных призм).
Преимущества: смена изображений увеличивает внимание к рекламным макетам (эффект «ожидания»). Если одна компания выкупает все три поверхности, она может с помощью смены картинок изобразить сюжет, обыграть интригу, разместить несколько рекламных предложений.
Недостатки: короткое время 1 контакта аудитории с изображением и невысокая вероятность контакта (при аренде одной стороны - 30%). Поэтому, если реклама рассчитана на автовладельцев, она будет эффективна только при условии расположения конструкции на участке дороги с замедленным из-за пробок движением, непосредственно за светофорами. Присутствует недостаток «раздробленности» изображения, так как видны небольшие промежутки между призмами. Из-за этого на призматронах мелкие детали могут «потеряться». Еще один недостаток – возможные нежелательные соседи рекламного макета, который вынужден делить место с двумя другими макетами. Из-за этого на одной конструкции могут оказаться, например, два конкурента.
Возможные задачи размещения: те же, что и для биллборда.
4. Накрышная установка.
Преимущества: неограниченные возможности в дизайне макета, возможность изготовления объемной конструкции, оригинальной подсветки. Расположение на большой высоте дает широкие возможности выделить рекламное сообщение из массы общегородской рекламы и обеспечить значительное количество контактов.
Недостатки: очень ограниченные возможности размещения текстовой информации. Как правило, накрышные установки содержат только название и логотип компании-рекламодателя
Возможные задачи размещения:
- Формирование определенного имиджа компании или товара;
- Навигация (использование конструкции в качестве «маяка» или указателя, если она устанавливается на том же здании (или рядом с ним), где располагается рекламодатель).
5. Видеоэкран (светодиодное полотно больших размеров).
Преимущества: возможность размещения видеороликов, то есть сочетания различных видов воздействия на аудиторию (текстовое сообщение, видео- и аудиоряд, эмоциональное воздействие). Повышенное внимание к рекламе на видеоэкране, которое обеспечивается динамичностью и яркостью изображения, а также чередованием рекламных сообщений с полезной информацией (информация о погоде, новости, интерактивные розыгрыши и т.п.) Хорошие возможности просмотра изображения в темное время суток. Возможность воздействовать на аудиторию телевизионной рекламы в дневное время (когда телевизор практически никто не смотрит).
Недостатки: невысокая вероятность контакта с аудиторией, поскольку на экране поочередно показывают множество роликов, и низкая вероятность просмотра ролика полностью (например, при проезде мимо видеоэкрана в транспорте).
Возможные задачи размещения:
- Стимулирование сбыта с помощью оповещения о распродажах, специальных акциях, «лучших ценах» и т.п.;
- Информирование об открытии компании, точки продаж или оказания услуг;
- Продвижение товаров и услуг, требующее эмоционального воздействия (продуктов питания и услуг заведений общественного питания, услуг развлекательных центров, концертов, кинофильмов и т.п.);
- Продвижение сложных товаров (например, технических новинок) и сложных услуг для конечного потребителя (услуг медицинских и стоматологических центров, агентств недвижимости, автосервисов и т.п.);
6. Брэндмауэрное панно (полотно большого размера, размещаемое на стенах зданий).
Преимущества: хорошая видимость, значительная площадь рекламного поля, доминирование над всеми находящимися рядом рекламоносителями.
Недостатки: возможность разместить очень ограниченное количество крупных деталей и текста, поскольку полотно находится на значительном отдалении от аудитории. Сложности изготовления и монтажа ограничивают использование брэндмауэров для краткосрочных рекламных компаний.
Возможные задачи размещения:
- Формирование имиджа компании или товара;
- Продвижение местных и федеральных брендов;
- Обозначение места нахождения компании-рекламодателя.
© Автор: Ксения Зародова специально для Бизнес журнал
|
