|
 Каждый раз заходя в магазин, мы вступаем в те самые товарно-денежные отношения, которые так любил изучать известный бухгалтер Карл Маркс. Если вы полагаете, что законы торговли при этом остаются на прежнем уровне частных лавочек, то глубоко ошибаетесь.
С развитием крупных торговых точек, подобных супермаркетам, предпринимательская деятельность, способствующая продвижению товаров в розничных магазинах, иначе именуемая мерчендайзинг, постоянно эволюционирует. Можете себе представить, сколько психологов, социологов, программистов трудятся в этой области целенаправленно, рассчитывая законы, по которым можно наиболее эффективно торговать.
Этим законам подчиняются не только действия продавцов в тандеме с профессиональными мерчендайзерами. Этим законам подчиняются действия покупателей, хотя они и не ведают об этом.
И поскольку каждый из нас, не зарекаясь, может оказаться по любую сторону прилавка, неплохо бы иметь представление о такой науке сферы торговли, как мерчендайзинг.
В мерчендайзинге есть правила абсолютно простые, такие как: удобно расположенные полки, приятное оформление торгового зала, где каждый товар продемонстрирован в выигрышном виде, наличие полного ассортимента, расслабляющая музыка и комфортная общая атмосфера.
Есть правила посложнее, такие как целевое, направленное зрительное, восприятие выложенного для продажи товара, именуемое визуальным мерчендайзингом. Продвигать товар в продажу по принципу «выбери меня» может как продавец единолично, так и продавец в союзе с производителем.
Оговоримся сразу: речь здесь идет не о тех уловках, которые давно известны покупателям. Я не буду говорить о том, как самый свежий творог бывает спрятан на «дальних подступах полки». Я скажу о тех приемах мерчендайзинга, которые интересам покупателей нив коей мере не вредят, хотя и способствуют росту продаж товаров, выгодных и владельцу магазина, и производителю конкретной продукции.
Социологические опросы, как и опыт работы менеджеров с покупателями, показывают, насколько часто решение о покупке принимается не дома, а в момент посещения магазина. И даже те 30%, которые всё запланировали дома, способны изменить свое решение в пользу той или иной торговой марки в минуту покупки или переговоров с продавцом.
И подавляющее большинство посетителей приходит в супермаркет со списком покупок, посвященным наименованиям продуктов (сыр, хлеб, колбаса), а не названиям конкретного производителя (колбаса «Дымов», сыр Дмитровского молочного завода, и т.п.). Таким образом, продавец может оказывать влияние (если не сказать давление) на его выбор!
Некоторые способы такого воздействия абсолютно просты, о них можно догадаться. Чаще всего мы обращаем внимание на те предметы, что расположены на полках на уровне глаз.
Считается, что:
- известные бренды покупатель способен заметить где угодно;
- на нижних полках можно расположить крупный товар, или товары дешевые, или слишком повышенного спроса;
- левый нижний угол может служить для затаривания запасами, ведь это практически мертвая зона.
Соответственно, на уровне глаз располагаются те товары, которые НАДО ПРОДАТЬ.
Товар на полках должен быть сгруппирован по какому-либо одному признаку. Например, огурцы корнишоны, огурцы средние, огурцы крупные. Или продукция компании «Балтимор», «Коррадо» и т.д.
Кроме того, если эти самые группы выстроены в линеечку на полке – покупатель может просто пробежать мимо. Желательно положить яркие разделители или приклеить цветные ярлыки.
Покупатель все равно может в задумчивости проследовать почти до конца полки – по инерции, занятый разговором, просто раздумывая. И все-таки дистанционно весь ряд он не пробежит, а затормозит где-то в районе 2/3 полки. Значит, именно здесь нужно расположить товар, желательный к продаже.
Есть и более изощренные приемы продаж. Существует такая картинка из серии «визуальные иллюзии». По бокам рисунка расположены два одинаковых черных профиля, а в центре – белый фон. Если абстрагироваться от этих профилей, то можно увидеть, что белый фон в центре – не что иное, как ваза-амфора. Таким образом, наше восприятие зависит от того, что считать фоном, а что – фигурой.
На этом принципе «фигура-фон» основана та область мерчендайзинга, которая призвана выделять конкретный товар (бренд) из общей массы (фона). Каким образом это можно сделать?
1. Желаемый к продаже товар более яркого цвета, чем остальные, или его упаковка нестандартна. Здесь все зависит скорее от производителя, чем от продавца. Если новый бренд спроектирован дизайнером ярко и оригинально, усилия мерчендайзера минимальны.
2. Продаваемый бренд грамотно размещается мерчендайзером, с максимальным привлечением внимания к нему:
- товар выложен в специальные палеты (поддоны);
- товар выложен рядом с другими, но выделяется большим количеством;
- использование так называемых POS-материалов, т.е. рекламных щитов, стоек, стендов;
- подсветка, особенно тех товаров, которые смотрятся при этом выигрышнее (ювелирные изделия, часы);
- создается художественная композиция (total look), стимулирующая приятные эмоции, ассоциативные ряды (вино, сыр, фрукты, и т.д.).
Законы торговли, которым мы все волей-неволей следуем, вполне достойны тщательного изучения. Грамотные продавцы, как и просвещенные покупатели, будут чувствовать себя при этом гораздо увереннее в океане маркетинговых отношений.
© BiZataka.ru Автор: Лордлев специально для Бизнес журнал
|
