Ценообразование

(4 голосов)

Видео курс - Ценообразование Онлайн курс лекций Андрея Кулинича "Ценообразование" касается политики и принципов ценообразования, а также факторов, влияющих на цену.

Видео лекции построены очень наглядно и информативно, с параллельной презентацией слайдов в Power Point, иллюстрирующих слова лектора и фиксирующих внимание слушателей на этапных блоках и базовых моментах.

Цена характеризуется соотношением между общей суммой выгод продавца и общей суммой затрат покупателя, причем и выгоды, и затраты берутся не только в денежном исчислении.

Цена как экономическая категория может быть взвешена в следующих аспектах:

это тот реальный элемент всей системы маркетинга, который помогает компании вернуть вложенные средства и получить прибыль;
одновременно представляя ценность для категории потребителей, реализует ее в доходы компании;
это гибкий элемент, поддающийся изменению, регулированию, в зависимости от факторов;
именно цена сообщает рынку потребителей о том, какого качества товар (бренд) появился на рынке;
по сути цена является критерием потребительского выбора;
в конечном итоге именно цена определяет и конкурентоспособность компании, и ту долю рынка, которую он получит.

На цены влияют такие зависящие и независящие от компании факторы, как: кредитные условия, географические параметры, начальная цена, скидки, общий ценовой уровень.

Цели ценообразования могут быть ориентированы в трех направлениях:
1) на получение максимальной прибыли;
2) на рост захваченной доли рынка и объемов продаж;
3) на сохранение существующих позиций на рынке и противостояние конкурентам.

Соответственно, сами цены зависят как от внутренних, так и от внешних факторов, то есть от потребностей самой компании (продвинуться, покрыть издержки) или от рынка сбыта (спрос, конкуренция).

Цены по соотношению цена/качество бывают, например, «грабительские»(низкое качество при высокой цене) или «супер-цена» (высокое качество при низкой цене), либо средняя величина того и другого. Как легко догадаться, существует 9 вариантов. Соотношение цена/качество должно быть оптимальным, иначе это выльется или в недополученную выгоду для компании, или в потерю рынка потребителей. Как пример Кулинич приводит рынок стиральных порошков и движение цен от максимума (класс премиум «Ариэль») до минимума (эконом класс «Дося»).

Политика ценообразования предполагает несколько этапов:

постановка задач (выживание компании или максимизация прибыли, захват максимальной доли рынка или политика снятия сливок, выход в категорию лидеров по продукции средней цены и высокого качества, и т.д.);
оценка спроса товара на рынке;
расчет предложения, которое мы можем сделать, учитывая себестоимость;
мониторинг конкурентов;
выбор метода ценообразование и окончательное решение.

Цена определяется рядом факторов и частного, не общего плана: например, если производимый товар/услуга уникальны, на конкурентов внимания уже не обращается. Некоторые услуги и невозможно сравнить с ценами конкурентов, потому что таковых не существует (операторы сотовой связи). Аксессуары к определенным брендам, например, мобильных телефонов, тоже могут стоить дороже, чем у конкурентов, но понятно при этом, что, имея телефон одной компании, гарнитуру будут покупать от нее же.

Соотношение цены и качества должно иметь разумную основу. Понятно, что никто не поверит в качество часов Patek Philippe за 700 долл., если они стоят 25 тыс. Точно та же ситуация получается, если качественный товар продается в более дешевой упаковке: возникают сомнения в его качестве.

Что еще влияет на потребительский спрос?

Если какой-либо товар или услугу невозможно запасать – спроса не будет. Или наоборот, когда перед вступлением Польши в Евросоюз должны были вырасти цены на муку, сахар и др. товары первой необходимости – население запаслось ими заранее, а потом спрос упал до нуля.

Эластичность спроса – это прямая зависимость цен от количества продаж, от 1 и выше. Чтобы определить эластичность цен, необходимо проводить опросы покупателей, ценовые эксперименты (временные скидки, анализ покупок в Интернете), а далее – оценивать фактические данные.